domingo, maio 03, 2015

Ciao!!!


Bati o olho na sinopse e soube que precisava ler este livro. Sei que ele foi pensado para, especialmente, público do Marketing e Propaganda. No entanto, como é mencionado ao longo dele, todos nós somos contadores de histórias. E isso sempre me interessou, tanto que, trabalho com uma vertente disso, e meu hobby é outro prisma do mesmo quadro.

Storytelling: Histórias que deixam marcas – Adilson Xavier 
(2015 – BestBussiness)

O autor se dedica a analisar as estruturas narrativas e a forma como o ato de construir uma história pode fazer a diferença para uma marca. Para isso, ele fala sobre as construções de narrativas, o ato que sempre permeou a humanidade, de criar e contar histórias, para depois detalhar como isso foi usado (na maior parte das vezes) com sucesso por algumas marcas. Na parte final, ele detalha a evolução do processo e as diferentes plataformas onde pode ser usada (e não pensem que isso é uma coisa atual, feita a partir do desenvolvimento da internet. Na parte que ele fala sobre a Bíblia, ele destaca como que as religiões – com destaque para a Católica, que ele detalha mais – sempre se usou de vários meios e formatos para difundir seus conceitos e preceitos).

De acordo com o autor, uma marca se torna relevante a partir do momento em que ela ganha significado para o público-alvo. Isso – associado aos benefícios e vantagens que o produto deve oferecer – ajuda a ganhar a preferência do cliente. Alguns exemplos (que não estão no livro, mas que eu acredito que se encaixem nesta ideia: Inspiração; Philco-Hitachi; Guaraná Antarctica).

E quando a gente para e pensa percebe que é realmente verdade. Se for comprar um tênis (e mais recentemente) mochilas, podem ter certeza: minha prioridade será por algo da Adidas. O motivo? Eu tinha um agasalho da marca quando era pequena e eu adorava usar. E quantas pessoas que hoje estão colorindo ensandecidamente jardins, florestas, padrões celtas ou figuras para relaxar a mente por aí nem piscaram ao comprar uma caixa de sei lá-quantas-cores da Faber Castell porque, quando eram crianças, cantavam “Numa folha qualquer eu desenho um sol amarelo. E com cinco, seis retas é fácil fazer um castelo”?. Deixa de ser um agasalho, tênis, mochila, lápis de cor qualquer, para se tornar um que remete a algo agradável, causando bem-estar. E quantos não correram atrás das pelúcias dos Mamíferos da Parmalat? (O sucesso foi tanto que rendeu paródia)

Em muitas das marcas mencionadas no livro (e as que citei não estão entre elas, devo avisar), fica clara a transformação da narrativa focada no produto para a construção de uma narrativa que convença de que apenas com aquele produto você alcança felicidade, poder, estilo de vida ou faz uma declaração contra a moda vigente. Fiquei surpresa com algumas das trajetórias das marcas que ele citou (não sabia da história da Red Bull nem da Diesel) e gostei de saber o quanto as campanhas foram pensadas e construídas. Ainda mais porque muitas delas eu conhecia os comerciais e poucas eu sabia o que havia no entorno e por trás dele. A gente vê muito isso no futebol – especialmente o europeu. No lançamento dos novos uniformes, as marcas se esforçam em garantir que aquela camisa não só está à altura da história do clube, como será responsável pela mais gloriosa das conquistas e por isso precisa ser vestida por todos. Dos times que acompanho, posso pegar dois exemplos: um comercial do Real Madrid para o uniforme da temporada 2012/2013 e o lançamento da primeira camisa da Joma feita para a Fiorentina 2012/2013 (que foi uma estratégia tão simples e genial de contar a história, reforçar os laços, gerar pertencimento e afirmar que veio para "somar' que até a Adidas usou depois com o Real Madrid). 

Ter uma boa história a contar valoriza o produto ainda mais no esporte.Na época da Olimpíada de Inverno em Sochi, a patinação artística era uma das modalidades que mais me chamava a atenção. Por ser bonita de ver, ter técnica, usar música. E durante a cobertura, estranhei como a falta de conhecimento cinematográfico dos jornalistas impediu que coisas legais fossem passadas ao público. Um exemplo: nas Olimpíadas de Sochi, em 2014, Yulia Lipnitskaya  patinou uma música do A lista de Schindler vestindo um casaco vermelho. Quem viu o filme sabe que esta personagem é a única colorida na história e o motivo. Os narradores não sabiam e, para muitos que não são cinéfilos, passou batido. Em meio a escolha de temas das músicas clássicas, quando os casais apresentam algo vindo de filmes, causa uma sensação diferenciada na plateia (juízes serão chatos e exigentes com qualquer coisa que eles apresentem). Um exemplo: o casal alemão que patinou “Apantera cor de rosa”. Outro: a coreografia bem-humorada do espanhol Javier Fernández para o Gala. E um dos meus xodós, Nathalie Péchalat e Fabian Bourzat com Thetime of my life (isso porque só agora eu vi essa apresentação deles)

E ainda usar o significado dos elementos envolvidos para criar o fator surpresa é sempre o bom caminho. Já viram como o Cuiabá Arsenal promoveu um jogo? Ou como a história de amor entre fãs e um time de basquete na Turquia renderam dois comerciais ótimos.

Vindo de quem vem, é bom parar e prestar atenção. Adilson Xavier tem longa carreira no mercado e foi presidente da Associação Brasileira de Propaganda, onde atualmente é diretor. Então ele narra experiências pessoais, profissionais e analisa trabalhos que se destacaram. Para o público especializado é interessante. Para o leigo, também. Afinal de contas, ele fala sobre o tema sem parecer chato, arrogante e só para entendidos. Ele apresenta os conceitos de forma simples e clara, facilitando a compreensão de quem não convive diariamente com a abordagem profissional do tema. E para quem, como eu, profissionalmente ou não, adora uma boa história, é uma chance imperdível de aprendizado.


Bacci!!!


Beta 
Reações:

2 comentários :

  1. Ora, muitíssimo interessante !!! Eu gostei desses enredos, desses exemplos, dessas idéias, revelando como construir um produto com seu significado. Se bem que eu fiquei um tanto preocupada com o que assistimos e ouvimos, antigamente e atualmente, porque essas técnicas não deixam de ser uma manipulação de interesses e opiniões pela propaganda, sendo até maldade às vezes ...

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  2. Acredita que comprei esse livro no sábado por impulso. Depois da sua resenha tenho verteza que fiz um bom negócio. Valeu!
    Grande abraço.

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